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为什么照抄Snapchat的阅后即焚在国内做不起来?

技术流 苏 demo 1484℃ 0评论

9 月底,相隔不到一天,两大巨头阿里和腾讯先后为自家应用加上了阅后即焚功能。一个是阿里的类微信应用“来往”,一个是腾讯手机 QQ 的闪照。投资 人最喜欢的一个假设性问题“如果 BAT 也做这个你们怎么办?”,在阅后即焚领域里成真了。

咔嚓是国内最早一批阅后即焚应用,作为创始人,自然被很多人问“对你们有什么影响?你们怎么办呀”。

每每遇到这样的问题,我都会笑,Snapchat 在美国极大的成功,必然会把巨头们撩得春心荡漾按捺不住。但是,Snapchat 的成功在国内哪能如此这般简单复制,所以我对此的回应一律是“欢迎,但不担心”。

欢迎,是因为终于有土豪入场普及“阅后即焚”这个概念了,在密集的宣传下,会有更多人关注和了解阅后即焚的有趣意义,为我们省去不少培育用户的成本。

不担心,是因为咔嚓早已经从他们进入的战场撤退了,我认为阅后即焚在那个战场掀不起波澜的,因为中国本土用户的需求不在那儿。简而言之,巨头们拿着钞票高调照抄 Snapchat,几乎是死路一条;或者说,照抄 Snapchat 的众多应用都几乎是死路一条。我们很早意识到这一点,并进行了相应调整和改变。这些变化的原因,确实需要仔细分析一番。

究竟为什么 Snapchat 火了,国内的阅后即焚应用们却波澜不惊?说到底,是因为中美间用户构成、行为习惯和互联网发展路径都大相径庭。

一、熟人阅后即焚水土不服

Snapchat 通过通讯录、Facebook 来导入好友关系,是典型的熟人社交应用;跟风者也就顺着熟人社交的思路发布了自己的产品。但是大家 都忽略了中美用户行为习惯的差异。

美国人开放、热情、富有开创精神,他们总是倾向于在朋友前表现出不一样的一面,总是想着法儿不顾形象去 surprise 小伙伴们。他们认为一成不 变是特别不 cool 的呆傻行为。这种普遍的想法,加上因和阅后即焚的气质相符的推波助澜,使得 Snapchat 活跃度极高,每天有 4 亿张相片被分享。

反观我们,和老美正相反,我们总是在熟人面前尽力保持固有的印象,生怕出现了一丝差池而形象尽毁,因为我们从小被教育为循规蹈矩、审慎中庸不要极端。对于变化,我们有一种天生的抗拒,因为变化让我们觉得不安全。在这种国民性格下,我们能发的图片,绝不能出格。即使有了阅后即焚,我们想发的 也绝不超出微博、朋友圈能发的范畴。

所以,无论是纯熟人关系的来往,还是半熟人关系的 QQ,他们的阅后即焚只能是个噱头,而无法掀起风浪。更不论无数照抄 Snapchat 的阅后即焚应用了,从根儿上的定位就出现了问题,当然水土不服。

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二、图片分享败局

Snapchat 的消息内容非常单一,只有图片,就像他们自己定义的,是一款 Picture Chatting 应用。但是,以后大家听到图片类社交应用,应该留个心眼,这在中国可能是个“陷阱”。

无论 Instagram、Flickr 这样的 UGC 图片类应用,还是 Path、Facebook 这样以图片为主的社交类应用,在中国都有些水土不服,当时中国版 Instagram 少说也有 30 多家,现在谁还记得?

原因很简单,中美用户构成不同。美国是一个成熟的发达国家,大多数用户是中产阶级,而且每个人之间的差异不大。他们的工作和居住的环境都很好,也有能力享受各种物质,随时可以来一场说走就走的旅行。生活品质决定了他们本身就有很多高质量的图片可以分享,他们也愿意分享。

相比起来,中国 6 亿多网民中,只有 10% 的人生活在一线城市,即使在一线城市生活的用户,生活品质也未必很高,每天分享雾霾也不是件很有趣的事 情。更不论大多数人所在的三、四线城市,生活单调,每天三点一线,朋友不多,这导致了没有什么高质量的图可以分享,分享图片的意愿也很低。

所以,图片分享在中国就不是一个老百姓喜闻乐见的习惯,愿意看的人远远比愿意发的人多。这就是为什么以分享图片为主的应用,大都火不起来。而即使 加上了阅后即焚,也并不会对局面有多大的改观。

三、社交网络vs即时通讯

Snapchat 在美国能火,其实还有一个重要的原因,被很多人忽略了。在 Snapchat 推出时,当时美国市场上没有给力的点对点图片分享工具,而这种需求是真实存在的,Snapchat 把这个点抓住了。但是在中国,这个需求一直能被满足,无论是手机
QQ 还是微信,都能承担起点对点图 片分享的功能。

互联网发展也是有路径依赖的:美国互联网市场,重社交,轻聊天;而中国互联网市场则相反,重聊天,轻社交。因此在美国,Facebook 火 了,ICQ、MSN 倒了;而在中国,QQ、微信火了,人人网倒了。

这和中美人民的性格有很大关系,美国人主动直接,愿意通过社交网络展示自我,中国人含蓄内敛,更愿意通过模糊的文字来表达自我。其实,从早期,美国人喜欢语音留言而不是短信,而中国人几乎只用短信就可略见一斑。

上面说的三点,是中美互联网的普遍性差异,很多应用在中国落地时都可以参考。放到阅后即焚领域来看,会发现 Snapchat 在美国火的原因,在中 国大都不成立,甚至还有阻碍。那些完全生搬硬套 Snapchat 的产品,往往没想清楚,会显得太过功利和机会主义。

但 Snapchat 确实提供了一个非常好的创意——阅后即焚,但阅后即焚在中国应该有自己的玩法。咔嚓一直在探索阅后即焚在中国的玩法,目前我们的心得是:除了阅后即焚的核心点不变,一切都得和 Snapchat 反着来,这样才能符合中国用户的需求。事实也证明了,自 iPhone 最新版本 上线后,用户数据表明这种玩法的转变没错。

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